碎片化 — 戶外廣告業(yè)的黃金
碎片化是指完整的東西破成諸多零塊。在社會發(fā)展的轉(zhuǎn)型時(shí)期，社會分工進(jìn)一步細(xì)化，經(jīng)濟(jì)、科技、文化等領(lǐng)域的發(fā)展呈現(xiàn)出專業(yè)化、快速化的趨勢，整個(gè)社會就會出現(xiàn)碎片化的特征。
"碎片化"(Fragmentation)一詞，在上世紀(jì)80年代常見于"后現(xiàn)代主義"的有關(guān)研究文獻(xiàn)中，原意是指完整的東西破成諸多零塊。如今，"碎片化"已應(yīng)用于政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)和傳播學(xué)等多個(gè)不同領(lǐng)域中。
“傳統(tǒng)的社會關(guān)系、市場結(jié)構(gòu)及社會觀念的整一性--從精神家園到信用體系，從話語方式到消費(fèi)模式--瓦解了，代之以一個(gè)一個(gè)利益族群和‘文化部落’的差異化訴求及社會成分的碎片化分割。”碎片化閱讀、碎片化交往、碎片化營銷、碎片化媒體、碎片化信息、碎片化服務(wù)等。碎片化到處存在，并充斥著人們的生活。“碎片化”成了現(xiàn)代人生活方式的典型特征。
美國加州大學(xué)歐文分校的信息學(xué)教授格洛里亞·馬克（Gloria Mark）帶著她的研究生在兩個(gè)美國的科技公司對那里的員工做了一千小時(shí)的觀察。他們發(fā)現(xiàn)，辦公室里的員工平均每11分鐘就會被電話、電子郵件或同事打擾一次，而他們的注意力重新回到早先的任務(wù)上則需要25分鐘之久。
我們正處于一個(gè)‘充滿中斷的時(shí)代’，移動(dòng)設(shè)備增殖并一直處于運(yùn)行狀態(tài)，隨時(shí)能被打斷，觀看者時(shí)間的碎片化越來越強(qiáng)。
在互聯(lián)網(wǎng)急速發(fā)展的今天，人們被大量的網(wǎng)絡(luò)信息所侵蝕，每天忙忙碌碌，但還是有有心的廣告商看到了人們的可利用時(shí)間，即“三無時(shí)間”（無意、無聊、無奈的時(shí)間），所謂“三無時(shí)間”就是你等電梯、上廁所、等地鐵、等公交等零碎的時(shí)間。
機(jī)場是人來人往的地方，人們在機(jī)場接送親人、朋友，所以機(jī)場是一個(gè)碎片化很大的時(shí)間，因?yàn)轱w機(jī)有可能晚點(diǎn)，接人送人還有要走的乘客都能在機(jī)場里看到些許戶外廣告，所以戶外廣告商充分利用了機(jī)場的大片空曠地帶。
機(jī)場一直都是各大城市及繁榮地區(qū)最為重要的空中門戶，旅客吞吐量呈逐年上升趨勢，是各大城市及繁榮地區(qū)重要的航空網(wǎng)絡(luò)樞紐。
也由此，各大企業(yè)把握這一優(yōu)勢，充分利用機(jī)場的高端媒體資源來投放廣告，達(dá)到大量曝光的效果。機(jī)場廣告形式作為一線城市的機(jī)場媒體是比較多的。擁有著燈箱、展位、看板、貼紙、登機(jī)牌、安檢欄、手推車、電視、LED大屏、刷屏、品牌墻、戶外牌等多種形式的廣告媒體。可以展示企業(yè)形象、產(chǎn)品，達(dá)到一種集中、全面的廣告投放效果，針對高端旅客人群的精準(zhǔn)傳播。
電梯是一個(gè)有著充分利用空間的地方，從電梯門、電梯旁邊到電梯里四壁，這些可利用的電梯空間充分占據(jù)了“低頭族”用戶的時(shí)間，人們在擁擠的電梯中沒法玩手機(jī)，電梯四周的戶外廣告難免會吸引乘客的注意力。
電梯廣告的廣告語一定要口語化，口語容易記住、容易理解。“小困小餓，喝點(diǎn)香飄飄”是口語，“吃完喝完嚼益達(dá)”也是口語，很容易記住！視覺上要絕對突出廣告口號和品牌名字，如果有獨(dú)特的視覺符號就要重點(diǎn)，顯眼比優(yōu)美更重要!
留二維碼基本無用，在電梯里的人既沒有意愿也沒有時(shí)間更沒有網(wǎng)絡(luò)和耐心去掃碼，除非你有不可拒絕的理由讓人掃碼。電梯廣告是強(qiáng)制性收視空間，但投放前后，最好進(jìn)行現(xiàn)場觀察。
公共廁所是一個(gè)新進(jìn)的廣告據(jù)點(diǎn)，放在這里的廣告也是有局限的，公廁也是一個(gè)人來人往的地方，人們匆匆的來，匆匆的走，能記住廣告的可能性微乎其微，但也不能放棄這個(gè)可能性。
其實(shí)，廁所廣告并不什么新鮮的玩意。在國內(nèi)，不說仍未登大雅之堂的“廁所牛皮癬”，青島啤酒的立體框架廣告早優(yōu)雅地“上過了”。在加拿大，多倫多新廣告媒體公司掛于商場洗手間墻壁上的“彩畫板”超薄型電腦屏，一旦人靠近，就會自動(dòng)向入廁者“轟炸”45秒鐘，儼然和分眾異曲同工。
不同場所的廁所面對的也是不同的人群。最早制作廁所廣告的是美國的Zoom Media公司，它根據(jù)不同的場合推不同廣告，比如在體育場館、加油站、夜總會、歌劇院等等，各有不同。目前它的主要廣告網(wǎng)絡(luò)集中在美國2000多家酒吧及餐廳的廁所，目標(biāo)受眾為18到34歲的年輕人，據(jù)說效果相當(dāng)不錯(cuò)。
地鐵是每天人流量最多的地方，從人們在地鐵站進(jìn)行安檢，到在地鐵口等待地鐵，再到坐上地鐵，一系列的廣告鋪墊在等著乘客去欣賞，沒有放過一絲碎片化的時(shí)間，地鐵作為城市中最繁忙的交通工具，其人流量也是有目共睹的。
地鐵環(huán)境相對封閉。當(dāng)人們進(jìn)入地鐵之后就進(jìn)入了一個(gè)相對封閉的環(huán)境當(dāng)中，它不像是戶外的其他廣告媒體，如建筑物、公交車上的廣告，只是周圍環(huán)境的一點(diǎn)裝飾，除了建筑物和公交車之外人們還有很多觀看的選擇，而地鐵廣告有它自身相對獨(dú)立、整體的環(huán)境，甚至可以說竟是它構(gòu)成了周圍的環(huán)境。
當(dāng)人們經(jīng)過地鐵通道的時(shí)候，會不經(jīng)意間瀏覽通道兩側(cè)的海報(bào);等車的時(shí)候，目光會被月臺上的燈箱廣告所吸引;開車后，由于空間的狹小和無事可做，車廂內(nèi)的海報(bào)和多媒體則更是吸引人們?nèi)ラ喿x。因此相對于其他的戶外廣告擁有更高的關(guān)注度，自然有更高的回憶率。
就說戶外廣告商無孔不入呢，連樓梯這么微小的地方也不放過，人們在上樓梯的時(shí)間也不放過，但也有安全隱患，萬一看廣告入迷不小心摔下來了，那就不好了啊。
影院廣告是影迷不能跳過廣告的時(shí)間，在映前幾分鐘放一些贊助廣告，影迷沒辦法不看，這就是強(qiáng)制消費(fèi)。
影城受眾群體年齡分布20~40歲，這個(gè)年齡段群體占比約為65.6%。影院觀眾是一個(gè)普遍具有“中高學(xué)歷”、“中高收入”、“年輕化”， 具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，具有品牌辨識度的中高端人群。電影受眾追求變化刺激的生活，不滿于平凡，喜歡接受新挑戰(zhàn)?？措娪暗娜擞钟休^多的閑暇時(shí)間，去影院看電影是主動(dòng)消費(fèi)行為，不同于電視的免費(fèi)觀看，所以電影觀眾從走入影院那一刻起對電影就保持期待和較高的關(guān)注度。
黑暗的環(huán)境把電影的交流系統(tǒng)與周圍日常空間隔離的同時(shí)，也把受眾同他所體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)隔離開來，使其全身心投入電影的世界在電影受眾暫時(shí)處于催眠的狀態(tài)下進(jìn)行廣告宣傳，受眾接受信息度一般較高，調(diào)查顯示它的傳達(dá)效果較電視廣告有更深刻的觀眾記憶度。
電影院的封閉、優(yōu)雅、舒適環(huán)境使觀眾觀看電影時(shí)，心情表現(xiàn)為期待、放松、對廣告較少有排斥心理，注意力較集中甚至可以轉(zhuǎn)變成為一種主動(dòng)欣賞，百分百地暴露于廣告中，它的到達(dá)率幾乎為100%。
除了地鐵，人流量最大的就是車站了，車站里每天都是人來人往的趕汽車火車的人，所以車站里一般就是當(dāng)?shù)孛朗车膹V告居多。
這些碎片化時(shí)間都是廣告商可以利用的時(shí)間，“低頭族”之所以被稱為低頭族，是因?yàn)殚L時(shí)間低頭看手機(jī)，可是“低頭族”也有碎片化時(shí)間啊，他們不可能天天24小時(shí)玩手機(jī)，也會休息，也有碎片化時(shí)間啊。
戶外廣告要砸透才有效果，不痛不癢的投放，不如不投。不要對戶外廣告抱100%的希望，但是要學(xué)會小成本試錯(cuò)、迅速調(diào)整。不同的戶外廣告最好是搭配著來，效果會更好。
